Davranışsal İktisat: Kararlarımızı Şekillendiren Psikoloji

Rasyonel aktör varsayımı gerçek kararlarda neden zorlanır?

Geleneksel yaklaşımda bireyin tercihleri arasında tutarlılık olduğu, mevcut seçenekleri değerlendirdiği ve kendisi için en yüksek faydayı sağlayan seçeneği seçtiği varsayılır. Bu model, örneğin iki ürün arasında fiyat ve fayda karşılaştırması yapmayı açıklamak için kullanışlıdır. Fakat modelin geçerli olabilmesi için bilgiye erişim, seçenekleri değerlendirme kapasitesi ve karar koşulları gibi varsayımların ne ölçüde sağlandığı önemlidir.

Gerçek hayatta bireyler çoğu zaman tüm seçenekleri araştırmaz. Karmaşık bir yatırım kararında bütün olasılıkları hesaplamak yerine, daha önce duyulan bir bilgiye veya başkalarının davranışlarına dayanabilir. Gelecekteki sonuçları kesin biçimde bilmek mümkün olmadığı için kararlar beklentiler ve algılanan risk üzerinden verilir. Bir kişi kendi faydasını artırmayı amaçlasa bile, kısa vadeli haz, kayıp korkusu veya sosyal baskı uzun vadeli çıkarıyla çelişen bir seçime yol açabilir.

Davranışsal iktisat burada önemli bir ayrım yapar: Her rasyonel modelden sapma, rastgele veya tamamen anlamsız bir davranış değildir. Sapmalar belirli koşullarda tekrarlanıyor ve benzer biçimde ortaya çıkıyorsa, bunlar sistematik davranış kalıpları olarak incelenebilir. Çerçeveleme, çapalama, kayıptan kaçınma ve sürü davranışı bu tür kalıplara örnektir.

Çapa, temsil ve çerçeveleme: Aynı bilgi neden farklı seçim doğurur?

Zihinsel kısayollar, karmaşık kararları daha hızlı vermeye yarayan pratik yöntemlerdir. Bu yöntemler her durumda hatalı değildir; ancak belirli koşullarda sistematik sapmalara neden olabilir.

Çapalama etkisinde kişi, bir kararın başlangıcında duyduğu ilk sayı veya bilgiden gereğinden fazla etkilenir. İlk fiyat, sonraki fiyatın ucuz ya da pahalı algılanmasında karşılaştırma noktası hâline gelebilir. Bu nedenle bir ürünün indirimli fiyatını değerlendirirken yalnızca önceki fiyata değil, ürünün gerçek kullanım değerine ve alternatiflerine de bakmak gerekir.

Temsiliyet sapmasında bir olay, tipik görünen bir örneğe benzediği için gerçekte olduğundan daha olası kabul edilir. Bir kişinin belirli özelliklere sahip olması, onun belirli bir meslekte veya durumda bulunma olasılığını tek başına kanıtlamaz. Burada benzerlik ile olasılık arasındaki farkın korunması gerekir.

Çerçeveleme etkisi ise aynı bilginin sunuluş biçiminin tercihi değiştirmesidir. Bir ürünün yüzde 90 yağsız olduğu söylenmesi ile yüzde 10 yağlı olduğunun söylenmesi içerik bakımından aynı oranı ifade eder. Buna rağmen olumlu çerçeve, ürünü daha cazip gösterebilir. Karar verirken ifadenin olumlu veya olumsuz sunulmasına değil, eşdeğer sayısal içeriğe bakmak gerekir.

Beklenti teorisinde referans noktası ve kayıp-kazanç ayrımı

Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından geliştirilen beklenti teorisi, insanların riskli seçimleri nasıl değerlendirdiğini açıklar. Teorinin önemli farkı, bireylerin sonuçları yalnızca sahip oldukları toplam servet üzerinden değil, bir referans noktasına göre kazanç veya kayıp olarak değerlendirme eğiliminde olmasıdır.

Referans noktası kişinin mevcut durumu, beklediği sonuç veya karşılaştırma yaptığı başlangıç değeri olabilir. Aynı miktar, farklı referans noktalarına sahip iki kişi için aynı psikolojik anlamı taşımayabilir. Örneğin beklenen bir ödeme ile beklenmedik bir ikramiye aynı miktarda olsa bile, kişi bunları aynı şekilde değerlendirmeyebilir.

Beklenti teorisinde kayıplar, aynı büyüklükteki kazançlardan daha güçlü hissedilebilir. Bu eğilim kayıptan kaçınma olarak adlandırılır. Kayıptan kaçınma, kişinin küçük bir kaybı önlemek için daha büyük riskler almasına veya artık değer taşımayan bir yatırımı elinde tutmasına neden olabilir. Ancak bu, her bireyin her durumda kayıptan kaçınacağı anlamına gelmez; risk tercihi sonucun kazanç ya da kayıp olarak algılanmasına ve referans noktasına bağlıdır.

Teorinin bir başka sonucu, kazançlar ve kayıplar karşısında risk tutumunun değişebilmesidir. Kişi kazanç alanında riski azaltmayı, kayıp alanında ise mevcut kaybı telafi etmek için daha riskli seçeneği denemeyi tercih edebilir. Bu nedenle yalnızca seçeneğin parasal miktarına değil, kişinin sonucu hangi başlangıç durumuna göre değerlendirdiğine de bakılmalıdır.

Zihinsel muhasebe ve anlık haz, bütçe kararını nasıl değiştirir?

Zihinsel muhasebe, bireylerin parayı tek ve tamamen ikame edilebilir bir kaynak olarak görmek yerine farklı zihinsel hesaplara ayırmasıdır. Maaş, hediye, ikramiye veya geri ödeme aynı parasal değere sahip olsa da kişi bu kaynaklara farklı harcama kuralları uygulayabilir. İktisadi açıdan para miktarları karşılaştırılabilir olsa da psikolojik etiketler kararları etkileyebilir.

Örneğin ikramiye, düzenli gelirden bağımsız bir kaynak gibi algılanırsa daha kolay harcanabilir. Aynı miktar, kira veya temel ihtiyaç bütçesinin parçası olarak görülseydi farklı kullanılabilirdi. Bu davranış, paranın kaynağına verilen anlamın bütçe kararını değiştirdiğini gösterir.

Anlık haz eğilimi veya present bias, bugün elde edilen faydayı gelecekte elde edilecek benzer bir faydadan daha değerli görme eğilimidir. Bu eğilim, tasarruf planını ertelemeye ve borçlanmayı artırmaya katkıda bulunabilir. Ancak sonuç, gelir düzeyi, borcun koşulları ve kişinin hedefleri gibi başka etkenlere de bağlıdır. Davranışsal yaklaşımın önerdiği çözüm, uzun vadeli hedefleri otomatikleştirmek veya karar anındaki ertelemeyi azaltacak düzenlemeler yapmaktır; fakat bu düzenlemelerin bireyin seçeneklerini tamamen ortadan kaldırmaması gerekir.

Finans, pazarlama ve kamu politikalarında davranışsal mekanizmalar

Davranışsal finans, yatırımcıların aşırı güven, kayıptan kaçınma ve sürü davranışı nedeniyle karar verebileceğini inceler. Aşırı güven, kişinin kendi bilgisine, becerisine veya geleceği tahmin etme gücüne gerçekte olduğundan fazla değer vermesidir. Finansal kararlarda bu eğilim gereğinden fazla işlem yapmaya veya risklerin küçümsenmesine yol açabilir.

Sürü davranışında kişi, kendi analizinden çok diğer insanların davranışlarını izler. Belirsizlik ve bilgi eksikliği bu eğilimi güçlendirebilir. Piyasa fiyatlarının yalnızca temel bilgilerle değil, yatırımcıların duygusal tepkileriyle de dalgalanabileceği düşüncesi buradan doğar. Bir piyasa davranışını davranışsal açıdan açıklarken, yalnızca tek bir yatırımcının kararına değil, benzer kararların toplu sonuçlarına bakmak gerekir.

Pazarlamada kıtlık etkisi, çapalama ve çerçeveleme kullanılabilir. Sınırlı stok veya sınırlı süre mesajı, ürünü daha değerli algılatabilir. Ancak böyle bir mesajın tüketiciyi etkilemesi, ürünün gerçekten daha faydalı veya daha ucuz olduğu anlamına gelmez.

Kamu politikalarında dürtme, insanların seçeneklerini kaldırmadan belirli davranışları kolaylaştırmayı amaçlar. Emeklilik planına otomatik katılım veya organ bağışında varsayılan seçeneğin belirlenmesi bu yaklaşımın örnekleri arasında verilir. Buradaki kritik ölçüt, kişinin alternatif seçeneği seçme özgürlüğünün korunması ve düzenlemenin hangi davranışı neden teşvik ettiğinin açık olmasıdır.

Çözümlü örnekler: çerçeveleme ve zihinsel muhasebe

Örnek 1 — Çerçeveleme etkisi

Verilenler: İki kıyma paketinin içeriği aynıdır. Birinci pakette yüzde 80 yağsız, ikinci pakette yüzde 20 yağlı ifadesi yer almaktadır.

Çözüm adımları:

1. Oranları aynı biçime çevirin: Yüzde 80 yağsız ifadesi, yüzde 20 yağlı ifadesiyle aynı yağ oranını anlatır.
2. İçerik ile sunuluş biçimini ayırın: Paketlerin fiziksel içeriği aynı olduğundan fark, bilginin tüketiciye nasıl sunulduğundadır.
3. Karar kuralını uygulayın: Etiketteki olumlu veya olumsuz ifadeye kapılmadan fiyat, miktar ve gerçek içerik gibi karşılaştırılabilir verileri inceleyin.

Sonuç: Birinci paketin daha sağlıklı veya daha kaliteli olduğu sonucuna yalnızca yüzde 80 yağsız ifadesine bakılarak varılamaz. Tercih farkı, çerçeveleme etkisinin algıyı değiştirmesiyle açıklanabilir.

Örnek 2 — Zihinsel muhasebe

Verilenler: Bir kişi aynı miktarda parayı iki farklı yoldan elde ediyor: düzenli maaş ve ikramiye. İkramiyeyi daha kolay harcamaya eğilim gösteriyor.

Çözüm adımları:

1. Parasal miktarları karşılaştırın: Her iki kaynağın tutarı aynı kabul edilmektedir.
2. Zihinsel etiketi belirleyin: Maaş temel bütçenin, ikramiye ise ekstra paranın hesabına yazılmaktadır.
3. Harcama kararını yorumlayın: Kişi, ekonomik değer aynı olsa da ikramiyeye daha gevşek bir harcama kuralı uygulamaktadır.
4. Karar kuralını düzeltin: Kaynağa değil, toplam bütçeye ve uzun vadeli hedefe bakarak tasarruf, ihtiyaç ve isteğe bağlı harcama ayrımı yapılmalıdır.

Sonuç: Farkı yaratan para miktarı değil, paranın zihinsel olarak hangi hesaba konduğu ve bu hesaba hangi kuralların uygulandığıdır.

Sık yapılan hatalar ve karıştırılan kavramlar

Davranışsal iktisat, insan davranışlarının bütünüyle irrasyonel olduğunu söylemez. İncelediği konu, belirli koşullarda ortaya çıkan sistematik eğilimlerdir. Zihinsel kısayol ile bilişsel sapma da aynı kavram değildir: Kısayol hızlı karar verme yöntemidir; sapma ise bu yöntemin belirli durumlarda sistematik olarak hatalı sonuca götürebilmesidir.

Çerçeveleme ile çapalama sık karıştırılır. Çerçevelemede aynı bilginin sunuluş biçimi değişir. Çapalamada ise ilk duyulan sayı veya bilgi sonraki değerlendirmeyi etkiler. Bir indirim etiketindeki önceki fiyat çapalama oluşturabilir; yüzde 90 yağsız ifadesi ise çerçeveleme örneğidir.

Kayıptan kaçınma ile riskten kaçınma da eş anlamlı değildir. Kayıptan kaçınma, kaybın aynı büyüklükteki kazançtan daha güçlü algılanmasıdır. Riskten kaçınma ise belirsiz bir seçenek yerine daha güvenli seçeneğin tercih edilmesidir. Beklenti teorisine göre kişi kazanç alanında riskten kaçınırken, kayıp alanında kaybı telafi etmek amacıyla risk arayabilir.

Bir piyasa anomalisini yalnızca psikolojik bir nedenle açıklamak da dikkat gerektirir. Anomali, geleneksel rasyonel modellerin açıklamakta zorlandığı gözlemdir; davranışsal iktisat bunun olası psikolojik açıklamalarını araştırır. Bu açıklama, tek başına her olayın nedenini kesin biçimde kanıtlamaz.